Трекинговые (волновые) исследования - повторяющиеся с установленной периодичностью исследования, отличающиеся систематическим сбором, накоплением и анализом данных. Отражают текущую ситуацию на рынке и показывают динамику его развития. Такие исследования необходимы там, где идет непрерывный быстроизменяющийся процесс, требующий постоянного контроля со стороны компании. Чем быстрее и чаще меняется ситуация на рынке, тем меньше должны быть интервалы между волнами исследования. По регулярности проведения трекинги обычно делятся, в зависимости от от продуктовой категории и маркетинговых задач, на волновые (несколько волн в год, обычно приуроченных к пикам рекламной активности или продаж) и непрерывные (постоянный опрос 365 дней в году с равными месячными или недельными квотами).

Основные цели трекинговых исследований:

• Конкурентное положение торговых марок на сегодня и в сравнении с предыдущими периодами или относительно основных конкурентов
• Узнаваемость торговой марки (бренда)
• Прогнозирование тенденций рынка
• Анализа динамики целевых групп потребителей
• Планирование рекламной стратегии, оценка перспективности повторных запусков уже идущих рекламных кампаний
• Оценка и мониторинг эффективности всех типов маркетинговых коммуникаций (ATL, BTL)
• Отслеживание процесса запуска марок, жизненного цикла товара
• Изучение сезонных изменений, произошедших под воздействием рыночных факторов

После вывода бренда на рынок и на всём протяжении его жизненного цикла особую значимость приобретает регулярный мониторинг позиций бренда в конкурентном окружении. Стратегической целью такого мониторинга является регулярная оценка конкурентоспособности бренда в быстроменяющейся конъюнктурной среде, что, в свою очередь, способствует эффективному планированию/коррекции маркетинговых действий.

Каждое повторное исследование производится с одинаковой структурой выборки, но с новыми участниками, отбирающимися по специальной методике. Используемое в онлайн опросах программное обеспечение позволяет рассылать необходимое число приглашений к опросу участникам интернет-панелей. В трекинговых исследованиях применяются исключительно количественные методы.

Основные показатели мониторинга

• Динамика потребительских предпочтений целевой аудитории
• Уровень удовлетворенности и степени лояльности клиентов
• Знание марки (спонтанное и с подсказкой)
• Узнаваемость и запоминаемость рекламы
• Емкость рынка, в том числе в разрезе сегментов
• Доли участников рынка, в том числе в разрезе сегментов
• изменения в результате рекламной компании различных параметров рынка

При проведении рекламных кампаний в интернете вы можете собрать огромный массив информации:

• О масштабе вашей рекламной кампании (число трансляций, охват аудитории, средняя частота)
• О характере аудитории (на основе соц.-дем. портретов отдельных площадок или рассылок)
• О характере отклика аудитории на рекламные сообщения (общий объем переходов на сайт, и количество переходов по конкретным ссылкам, количество целевых действий, предпринятых посетителями Вашего сайта: заполнение формы заказа или запроса, регистрация и подписка на рассылку, загрузка договора или электронных рекламных материалов (брошюр, листовок), демо-версий ПО и т.д.

Для рекламных кампаний, проводимых посредством электронной почты, помимо перечисленных, есть ряд специальных характеристик, позволяющих оценить эффективность (читаемость в онлайн, процент и количество вернувшихся писем, процент и количество отписок; это касается впервую очередь ведения собственной базы рассылок). Также некоторые поставщики арендуемых списков могут предоставить сводные профильные данные аудитории (как на этапе планирования рекламной кампании, так и по ее завершении).

Прежде, чем выбрать формат рекламной кампании, ее длительность и сформировать конкретный бюджет, требуется определиться с приоритетными задачами. Сфокусируйтесь на главных задачах, которые хотите решить с помощью интернет-рекламы:

• Рассказать о себе (повысить осведомленность о торговой марке);
• Увеличить трафик (привлечь максимальное количество потенциальных клиентов на сайт);
• Прояснить ситуацию (обеспечить позиционирование продукта / услуги);
• Развить отношения (продать дополнительные или более дорогие продукты / услуги);
• Найти полезных знакомых (привлечь новых покупателей);
• Приручить объект ухаживания (превратить потенциальных клиентов в постоянных покупателей);
• Сохранить хорошее отношение к себе (удержать клиентов перед лицом растущей конкуренции).

Когда вы поймете для себя, что вам удалось решить главную задачу, можно приступать к второстепенным. Но не раньше. И не позже.

При соблюдении необходимости соблюдать медийные параметры кампании (охват, индекс соответствия, частоту контакта с целевой аудиторией) и растущей конкурентности рекламы особое значение приобретает креатив предложений, к которым адресует рекламный блок (не столько визуальный, сколько содержательный).

(NB) Применение онлайн методов в маркетинговых и социологических исследованиях